רוב המיתוגים מחדש נכשלים לא בגלל עיצוב גרוע, אלא בגלל אסטרטגיה לא ברורה. ראינו חברות שופכות שש ספרות על זהות חזותית חדשה, רק כדי לקבל משהו שנראה אחרת אבל מרגיש בדיוק אותו דבר.
הדפוס תמיד דומה: חברה מחליטה שהיא צריכה “רענון.” היא שוכרת סוכנות עיצוב, עוברת לוחות השראה ופלטות צבעים, משיקה את המראה החדש, ואז... שום דבר לא משתנה. אותו קהל, אותה תפיסה, אותן תוצאות. המיתוג מחדש הופך לתרגיל קוסמטי שבולע תקציב בלי לקדם את העסק.
שלוש השאלות שצריך לענות עליהן קודם
לפני שאתם פותחים את Figma, לפני שאתם בוחנים גופנים, לפני שאתם בכלל חושבים על לוגו, אתם צריכים בהירות בשלוש שאלות יסודיות. דלגו על אחת מהן, והמיתוג מחדש שלכם ייבנה על חול.
1. למה אנחנו עושים את זה?
זה נשמע ברור מאליו, אבל זו השאלה שהכי הרבה פעמים עונים עליה בשטחיות. “המותג שלנו נראה מיושן” זו לא אסטרטגיה. “אנחנו נכנסים לפלח שוק חדש והמותג הנוכחי שלנו יוצר חיכוך עם קונים ארגוניים” – זו אסטרטגיה.
מיתוג מחדש ללא מטרה עסקית ברורה הוא סתם שיפוץ. יפה, אולי. אפקטיבי, אף פעם.
המיתוגים מחדש הטובים ביותר שביצענו כולם התחילו עם בעיה עסקית ספציפית ומדידה. השינוי החזותי היה הפתרון, לא נקודת ההתחלה.
2. מה אנחנו רוצים שאנשים ירגישו?
מותגים הם לא לוגואים. מותגים הם השאריות הרגשיות של כל אינטראקציה שיש למישהו עם החברה שלכם. מיתוג מחדש צריך להזיז את הטריטוריה הרגשית הזו בכוונה.
מפו את המסע הרגשי שאתם רוצים:
- רושם ראשוני: מה צריך מישהו להרגיש כשהוא נתקל לראשונה במותג שלכם?
- במהלך מעורבות: אילו רגשות המוצר או השירות שלכם צריכים לעורר?
- אחרי החוויה: מה הם צריכים לזכור ולספר לאחרים?
ללא ארכיטקטורה רגשית כזו, מעצבים מקבלים החלטות אסתטיות ללא מצפן. הם ייצרו משהו שנראה טוב בפורטפוליו אבל לא מהדהד בשוק.
3. על מה אנחנו מוכנים לוותר?
כל מותג חזק מייצג משהו ספציפי, מה שאומר שהוא לא יכול לייצג הכול. הנכונות להוציא -- לומר “זה לא לכולם” -- היא מה שנותנת למותג את החדות שלו.
אנחנו שואלים כל לקוח: אם המותג שלכם היה אדם, עם מי הוא היה מסרב לאכול ארוחת ערב? התשובה חושפת יותר על מיצוב המותג מכל לוח השראה.
המסגרת שאנחנו משתמשים בה
ב-NEXUS, אנחנו מעבירים כל מיתוג מחדש דרך מסגרת בת חמישה שלבים שמבטיחה בהירות אסטרטגית לפני שמתחיל הביצוע היצירתי:
- ביקורת: נוג תחרותי, תפיסה נוכחית וניתוח פערים
- הגדרה: הצהרת מיצוב, תכונות מותג וטריטוריה רגשית
- ארכיטקטורה: היררכיית מותג, מערכת שמות וזהות מילולית
- עיצוב: חקירת זהות חזותית המעוגנת באסטרטגיה
- הפעלה: תוכנית השקה עם מדדי הצלחה ברורים
שלושת השלבים הראשונים בדרך כלל לוקחים כמו שלב העיצוב עצמו. היחס הזה מכוון. אסטרטגיה היא הבסיס; עיצוב הוא הביטוי.
מדידת הצלחה
מיתוג מחדש צריך להיות מדיד. לפני ההשקה, קבעו את מדדי הבסיס שלכם: מודעות למותג, שיקול, Net Promoter Score, שיעורי המרה וגודל עסקה ממוצע. אחרי ההשקב, עקבו אחריהם מדי חודש לפחות שישה חודשים.
המיתוגים מחדש שאנחנו הכי גאים בהם הם לא אלה שזכו בפרסי עיצוב (למרות שכמה כן). הם אלה שבהם לקוחות יכולים להזביע על שיפורים ספציפיים ומדידים בביצועים העסקיים שנובעים ישירות מעבודת המותג.
אם אתם שוקלים מיתוג מחדש, נשמח לשיחה על האם זה הצעד הנכון -- ואם כן, איך לעשות את זה בצורה שבאמת עובדת.
